Alfred Schlya und die Eigentore: unser ewiges Problem

Nun soll es also eine Agentur richten. Auf die Frage nach dem katastrophalen Erscheinungsbild unseres Schachbunds antwortete Ullrich Krause beim Hauptausschuss, es solle ein externer Dienstleister beauftragt werden, um „Öffentlichkeitsarbeit und Social Media“ des DSB zu betreuen.

Leider wird es keiner Agentur dieser Welt gelingen, das Problem bei der Wurzel zu packen – der Attitüde der Verantwortlichen. Das fehlende Handwerk ist nur ein vordergründiges Phänomen. Wäre Öffentlichkeitsarbeit erwünscht, hätte in den vergangenen Jahren längst jemand lernen dürfen, wie es geht, und würde das Gelernte anwenden.

Immerhin scheint jetzt zumindest erwünscht zu sein, nicht länger so doof dazustehen.

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Mit externer Hilfe wäre zwar das Grundproblem nicht behoben, aber zumindest ließe sich manches kaschieren. Schon ein Blick auf die verpassten Gelegenheiten und selbstgemachten Desaster der vergangenen Wochen offenbart reihenweise Fehler, die mit professioneller Hilfe nicht passiert wären.

Hätte zum Beispiel ein externer PR-Berater beim allmorgendlichen Check seines Google-Alarms „Schachbund“ gesehen, dass dem DSB ein öffentlicher Aufstand seiner Nationalspieler droht, er hätte seinen Auftraggeber sogleich gewarnt, dieser sei unter allen Umständen zu vermeiden. Andernfalls setze es eine Superklatsche.

Aber mal so richtig modern

Hätte der Berater gesehen, dass Campino von seinem Sohn Schach gelernt hat, der DSB hätte eine derartige Vorlage nicht ignoriert. „Ein tolles Spiel, ein großer Gewinn für mich“, sagt Campino, und der Berater hätte sofort veranlasst, dieses Zitat in Form eines Campino-Schach-Memes auf allen Kanälen rauf- und runterzuspielen. Und er hätte sich über seine Kollegin von der Tote-Hosen-Agentur bemüht, Campino oder dessen Sohn für ein Schachgespräch für die DSB-Website zu gewinnen.

Hätte der Berater die IT-lastige Mitteilung des DSB zum Hauptausschuss vor der Veröffentlichung gesehen, er hätte dem Autor erklärt, dass sich kein Mensch für das lizenzierte (mit „z“, Frank!) Online-Tool „Votebox“ interessiert, dass es aber generell eine tolle Geschichte ist, wenn der Verband jetzt zum ersten Mal seine Versammlung online abhält.

Von wegen verstaubt! Aus dem Online-Hauptausschuss wäre mit externer Hilfe eine Mitteilung geworden, die unseren alten DSB aber mal so richtig modern erscheinen lässt. Der Berater hätte darauf hingewiesen, dass “Am Samstag trafen sich Funktionäre” der schlechtestmögliche Leadsatz ist. Und dass wir beim nächsten Mal den Präsidenten mit Headset separat fotografieren, damit wir nicht das unscharfe Webcam-Bild verwenden müssen. Unser Anführer soll ja nicht aussehen wie ein Schwamm.

Schon diese kleine Reihe zeigt, dass mit einer Infusion von Sachverstand und Handwerk das Image unseres Verbands und seiner Spitze nicht derart im Keller wäre, dass sich einiges kaschieren ließe, was im Argen liegt.

Manches Unternehmen, mancher Verband mit einem ähnlichen (in der Regel nicht so krassen) Defizit wie unser DSB entscheidet sich darum, die Öffentlichkeitsarbeit an jemanden Externes zu vergeben. Andere entscheiden sich dagegen. Das hat in der Regel diesen Grund: je spezifischer die Nische, in der der Verband/die Firma tätig ist, desto spezifischere Kenntnisse erfordert die zu erbringende Dienstleistung.

Das “Missverständnis” und die 700.000 Euro

Kampagnen zu organisieren, Pressekontakte zu pflegen, kann ein schachfremder Externer prima leisten (das könnte auch ein ehrenamtlicher Öffentlichkeitsreferent!). Die tägliche Arbeit an der öffentlichen Front kann ein schachfremder Externer bestenfalls oberflächlich abdecken. Er weiß ja nicht, was läuft.

Ein mit dem Schach nicht vertrauter PR-Helfer hätte den Spieleraufstand nicht kommen sehen. Ihm wäre das 700.000-Euro-Eigentor des Vizepräsidenten Finanzen in der Hauptausschuss-Meldung nicht aufgefallen, das “Missverständnis”-Eigentor des DSB-Präsidenten auch nicht. Ein PR-Helfer würde natürlich verstehen, dass der knappe Kampf um den deutschen Nummer-eins-Spot ein dankbares, kontinuierlich zu deklinierendes Thema ist, würde aber nicht auf 2700chess tagesaktuell verfolgen, ob gerade Donchenko, Nisipeanu oder Blübaum vorne liegt. Und so weiter.

Wer sich anschaut, wie es die mittelgroßen Verbände anderer Sportarten handhaben, findet wahrscheinlich keinen, der nicht einen Internen mit dem öffentlichen Tagesgeschäft betraut hat, jemanden, der weiß, was läuft. Aber während andere sich bemühen, wahrgenommen zu werden, ist Öffentlichkeit bei unserem Schachbund gar nicht gewollt. Der DSB stellt ja nicht einmal seine Spitzensportler ins Schaufenster.

Wer die neue DSB-Seite besucht, findet nicht einmal die Minimalstandards: kein Pressekontakt, keine Pressemeldungen, weder Fotos noch kurze Porträts der Spitzenspieler, mit denen geneigte Berichterstatter arbeiten könnten. Wer über das Menü „Ansprechpartner“ hofft, den Pressekontakt zu finden, findet leider keinen, klickt dann auf „Öffentlichkeitsarbeit“ – und sieht das:

Marcus Fenner und Ullrich Krause haben jetzt eine neue Website, der anzusehen ist, dass dieser Verband über seine amtlichen Mitteilungen hinaus nichts preisgeben will. Den Herren ist schlichtweg nicht daran gelegen, Interessierten von außerhalb der Schachblase den Zugang so einfach wie möglich zu machen. Und wenn sie noch so oft „Transparenz“ sagen.

Neu ist das übrigens nicht, sondern das ewige Problem. Wer diesen Bericht zum 125-jährigen Jubiläum der Schachverwaltung liest, stellt fest, dass Marcus Fenner bei weitem nicht der Erste ist, der sich und unser Spiel bevorzugt hinter einem Graben in einer Burg verschanzt. Alfred Schlya lässt grüßen.

So lange diese Attitüde vorherrscht, so lange der DSB unser Spiel und unsere Spieler nicht ins Schaufenster stellt, wird der DSB jahrzehnteweit von den seit 2002 (!) per Leitbild festgeschriebenen „modernen Marketing“ und “zeitgemäßer Außendarstellung” entfernt bleiben, ob er nun jemanden engagiert oder nicht. So lange Krause/Fenner intern klammheimlich Dinger drehen, wird der Tanker anfällig für PR-Katastrophen bleiben. Er wird bei weitem nicht die Breitenwirkung erzielen, die er könnte.

Was bitterlich fehlt

Ein Externer könnte manches kaschieren. Ein Interner könnte die Lösung mit Substanz sein; jemand, der die Öffentlichkeitsarbeit erst einmal auf ein handwerkliches Fundament stellt. Unbesetzt ist diese Stelle angesichts des jämmerlichen Erscheinungsbilds allemal, spezifische Verantwortlichkeiten sind in der Geschäftsstelle nicht zugeordnet.

Und was macht unser Führungsduo? Es ignoriert die bei weitem größte Baustelle und sucht erstmal einen hauptamtlichen Sportdirektor, eine verzichtbare Stelle. Stattdessen fehlt bitterlich ein Kommunikationschef, Pressesprecher, Marketingchef, egal, wie wir ihn oder sie nennen. Jemand, der nach außen den Hut aufhat und weiß, was er tut.

Aber auch so ein Interner würde an der Betonattitüde scheitern, nicht nur am nicht existenten Willen, nach außen einladend zu erscheinen. Der Interne, und das ist ein spezifisches Kennzeichen der Fenner/Krause-Ära, bekäme erst gar keine Verantwortung übergeben.

Irrlichternd im Sumpf

Das Bild des fehlenden Öffentlichkeitsreferenten zeigt es an: Marcus Fenner in seinem ungezügelten Drang, an sich zu reißen und zu kontrollieren, hatte schon dem für Öffentlichkeitsarbeit zuständigen Vizepräsidenten Boris Bruhn dieses Feld weggenommen. Bruhn hat es geschehen lassen, erfreut sich weiter am Amt, irrlichtert aber seitdem ohne erkennbare Aufgabe durch den DSB-Sumpf.

Eine Hierarchieebene darunter hätte auch der einstige Referent für Öffentlichkeitsarbeit Thomas Cieslik darum kämpfen müssen, überhaupt etwas in eigener Verantwortung aufziehen zu dürfen. Er schmiss lieber die Brocken hin, anstatt sich diesem Kampf auszusetzen. Und so steht auf der DSB-Website nun „unbesetzt“ – mal wieder. Aber diesmal wird sich nicht so bald jemand finden.

Insofern ist Ullrich Krauses Vorhaben, extern professionelle Hilfe zu suchen, zwar nicht nachhaltig, aber auf eine Weise konsequent. Weil sich niemand, der die Verhältnisse kennt, Mitarbeit antun würde, bleibt ihm nichts anderes übrig, als Hilfe einzukaufen und zu hoffen, dass diese suboptimale Lösung künftig zumindest die ärgsten Katastrophen verhindert.

An Fundament und Attitüde arbeiten wir dann zum 175-jährigen Jubiläum.