In bald 150 Jahren hat sich der Schachbund nie professionell vermarktet. Ein Unternehmer aus Melle soll das jetzt ändern: Tobias Eismann im Interview

Als Jugendlicher hat er in Melle eine Schach-AG mitgegründet, dann die Meller Schachtage mitorgansiert. Damals machte er seine erste Sponsorenerfahrung, als es darum ging, die örtliche Sparkasse als Unterstützer zu gewinnen. Später als Aufsichtsratsvorsitzender des VfL Osnabrück erlebte und steuerte er Sportsponsoring auf einer deutlich größeren Bühne. Jetzt hat Tobias Eismann, Elo 2100, Geschäftsführer der neu gegründeten Chess Media Group (CMG), mit dem Deutschen Schachbund eine langfristige, exklusive Vermarktungspartnerschaft geschlossen. Die CMG übernimmt ab sofort die Sponsoring-, Werbe- und Medienrechte des Verbands – von den Nationalmannschaften über die Deutsche Amateurmeisterschaft bis zu Schulschach und den digitalen Kanälen. Im Interview erklärt Eismann, wie es zum Vertragsabschluss kam, was er kurz- und mittelfristig plant, wie er zur Schachbundesliga steht – und wo für ihn die Grenzen der Vermarktung liegen.

Tobias, du bist nach längerer Pause vor etwa zwei Jahren zum Schach zurückgekehrt. Was hast du vorgefunden?

Eine andere Welt als die, die ich von früher kannte. Schach ist digitaler geworden und viel größer. Dann habe ich mir den Schachbund angeschaut und festgestellt, dass man dort nach wie vor mit Briefmarken für Bauern-, Turm- und Königsdiplom bezahlt.

Und da war der Vermarkter in dir geweckt?

Jedenfalls dachte ich, es sollte auf beiden Seiten Gesprächsbedarf geben. Ich sehe eine spannende, vielschichtige Ausgangslage, um beim Schach das Thema Vermarktung professionell zu denken. Erstmal wollte ich nur darüber reden.

Wie kam jetzt die Zusammenarbeit zustande?

Vor ziemlich genau einem Jahr habe ich Kontakt zu Ingrid Lauterbach aufgenommen. Wir hatten von Anfang an einen guten Austausch. Danach hatte ich mit dem damaligen Präsidium Kontakt, insbesondere mit Alexander von Gleich, der es, glaube ich, sehr begrüßt hat, dass wir uns diesem Thema widmen.

Deine beiden ersten Gesprächspartner sind jetzt nicht mehr da.

Als Paul Meyer-Dunker Präsident geworden ist, habe ich ihm bald geschrieben und vorherige Ansprechpartner gebeten, ihn über unsere ersten Gespräche zu informieren. Bei Paul spüre ich Verständnis und Begeisterung für das Thema. Wir haben uns dann zielorientiert und schnell geeinigt, wie wir die Sache angehen. Paul hat beim DSB das Thema nach innen kommuniziert und abgestimmt, und beim Schachgipfel haben wir schließlich den Vertrag unterschrieben. Das letzte Gipfel-Wochenende habe ich genutzt, um Menschen kennenzulernen. Ich habe von morgens bis tief in die Nacht Gespräche geführt.

Und nun?

Ich bin zuversichtlich, dass wir im Laufe des Jahres schon die eine oder andere positive Nachricht produzieren werden. Aber man muss auch mit Demut sagen: Wir beginnen mit Aufklärungsarbeit in der Wirtschaft wie im Schach. Langfristig wünsche ich mir die großen Marken für den Schachsport. Aber erst muss das Marketing der großen Unternehmen verstehen, dass der Schachsport Relevanz hat. Dann müssen wir dort die Begehrlichkeit wecken, Sponsor zu werden. Dadurch, dass die Chess Media Group nur dieses eine Thema betreut, ist schon ein erstes Stück Relevanz geschaffen. Wir sind ganz klar positioniert und rufen genau das in den Markt. Und wir haben einen super Anlass: Nächstes Jahr wird der Deutsche Schachbund 150 Jahre alt. Aus vertrieblicher Sicht ist das ein spannendes Argument.

Die Chess Media Group hast du unmittelbar vor der Zusammenarbeit mit dem DSB und nur für diesen Zweck gegründet.

Ich bin auch in anderen Themen unterwegs, habe ein Team im Hintergrund, das unterstützt und hilft. In meinem Leben habe ich einige Dutzend Unternehmen gegründet, aufgebaut, verkauft, teilweise verloren. Niederlagen gehören dazu, daraus lernt man. Solche Strukturen zu bauen, liegt mir sehr nahe. In diesem Fall habe ich es für wichtig gehalten zu zeigen: Die CMG ist nur für Schach da. Wir müssen fachlich überzeugen, indem wir Konzepte präsentieren, die Unternehmen den Gegenwert von Investitionen ins Schach aufzeigen. Ich schaue nicht auf schnelle Abschlüsse mit Partnern, die uns ohnehin gewogen sind. Wir wollen nachhaltig arbeiten.

Euer Whitepaper macht potenziellen Kunden Druck: Nutze jetzt deine Chance, das Fenster schließt sich, ist der Tenor. Mich hat das erstaunt. Das Fenster steht seit 150 Jahren offen. Nur hat von beiden Seiten nie jemand durchgeschaut, Schach gibt es trotzdem noch. Warum suggerierst du plötzlich Dringlichkeit?

Die ist nicht suggeriert, die gibt es. Mit unserer Gründungsphase fällt zusammen, dass der Private-Equity-Fonds CVC bei Chess.com eingestiegen ist. Ich sehe das als Beweis, dass das Kapital den Schachsport entdeckt hat, in diesem Fall den digitalen Schachsport. Aus Sicht der werbetreibenden Industrie ist das ein Signal. Das kennen wir aus anderen Sportarten. Wenn CVC in solche Modelle einsteigt, geht es um Sponsoring und darum, Plätze zu besetzen. Dieses Momentum versuchen wir mitzunehmen. Wir wollen exklusive Partner für den Schachbund und den Schachsport gewinnen. Von daher: first come, first serve. Ich spreche aktuell zum Beispiel mit Unternehmen aus der Finanzbranche, und wenn ein Unternehmen sagt, ich möchte für drei Jahre oder länger diese Exklusivität in meiner Branche haben, dann ist der Platz besetzt.

Mit Schachmotiven arbeiten speziell Finanzdienstleister seit Ewigkeiten. Nur hat das Schach nichts davon.

Das müssen wir ändern, eine Herausforderung, vor der wir stehen.

Und der Schachbund zahlt nur im Erfolgsfall eine Provision?

Genau. Wir haben uns auf eine langfristige Zusammenarbeit geeinigt, was wichtig ist, weil Sponsoren Kontinuität wollen. Die CMG hat das exklusive Vermarktungsrecht für die Rechte zum Beispiel an den Deutschen Meisterschaften. Wenn da jemand Titelsponsor werden möchte, verhandeln wir den Deal, sprechen das aber auch mit der DSB-Seite ab, weil es passen muss. Wir sind Scharnier und Bindeglied. Auf der Schachseite denken wir gerade über neue Formate oder Formatanpassungen nach, die kompatibler für Sponsoren sind.

Sportliche Formate?

Auch sportliche. Es geht ganz einfach darum: Was muss ich tun, wenn ich zum Beispiel ein Schachturnier organisiere, damit sich ein Sponsor damit identifiziert und wohlfühlt? Da gibt es sicherlich Verbesserungsbedarf.

Beispiele?

Ich habe gerade den Schachgipfel erlebt, das war eine eigentlich sehr schöne Veranstaltung. Aber ein Turnier, die Deutsche Meisterschaft im Blitz, hatte viel Luft nach oben. Das war auch die einhellige Meinung von allen, deshalb kann ich das hier erzählen.

Die Nationalspieler Donchenko und Kollars wollten, aber durften nicht an einer Deutschen Meisterschaft teilnehmen, weil die Turnierordnung unserer Schachverwaltung das nicht zulässt.  

Zu dem Fall hat sich Paul schon Gedanken gemacht, das muss er klären. Mein Thema geht in eine andere Richtung. In Dresden sah diese Deutsche Meisterschaft aus wie ein Turnier von vielen. Die Siegerehrung war verbesserungswürdig, potenzielle Präsentationsflächen für Sponsoren gab es nur wenige. Da geht es dann mehr um die Ausprägung einer Veranstaltung als um die Turnierordnung: die Anschlussfähigkeit für Sponsoren. Andererseits sehe ich längst einige Bausteine, die vermarktungsfähig sind. Das ist aber nicht von heute auf morgen gemacht, das braucht auch Zeit. Und wir dürfen nicht vergessen: Dies alles in Dresden haben vorrangig Ehrenamtliche geleistet, mit viel Leidenschaft und Einsatz. Und das ist und bleibt wichtig.

Du hast Zugriff auf DSB-Turniere, DSB-Mannschaften und -Ligen. Dummerweise fehlt die stärkste Liga der Welt. Offiziell hat die sich einst vom DSB getrennt, um sich selbst zu vermarkten, ist dann aber zu einer eigenen kleinen Schachverwaltung geworden, die sich zuvorderst mit Ordnungswerken und Rechtsfragen befasst.

Ich glaube auch, dass die Vermarktung der Bundesliga in den vergangenen Jahren nicht ganz so erfolgreich gelaufen ist. Und ich wünsche mir, dass wir bald miteinander reden, ob wir uns da auch engagieren dürfen. Aus meiner Sicht wäre das ein schöner Baustein, der dazugehört. Sportlich ist das die stärkste Liga der Welt, sechs der zehn Weltbesten spielen dort. Wirtschaftlich ist davon bislang wenig bis nichts abgebildet. Genau deshalb halte ich das für einen der spannendsten Bausteine im deutschen Schach. Im Sinne einer Übertragung der Spieltage hat meines Wissens der Schachbund schon die Initiative ergriffen.

Schließt du Branchen aus? Glücksspiel?

Wenn ich an Kinder und Glücksspiel denke, sträuben sich mir die Nackenhaare. Das passt nicht zu unserem Wertekanon.

Poker? Die Perlen bekommen alle paar Wochen eine Anfrage zu Glücksspiel. Die lehne ich kategorisch ab, sage aber stets dazu: Kommt mit Poker, und wir können reden. Ist bislang nicht passiert, aber zwischen Poker und Schach gibt es einige verbindende Elemente, angefangen bei den Spielerinnen und Spielern.

Wir wollen schon differenziert hinschauen und bei manchen Anbietern eben sehr genau. Einige Branchen sind von vornherein ausgeschlossen, das sind normale Standards, die generell in der Sportvermarktung gelten. Und ich will nichts über Bande und hintenrum konstruieren. Was passiert, muss für alle Beteiligten klar und eindeutig sein, sonst fällt es uns auf die Füße. Das Thema Schach ist so vielfältig, mit so vielen spannenden Zielgruppen, und wir haben so viele wunderschöne Themen, die zur sozialen Verantwortung von Unternehmen passen: Schulschachförderung, Inklusionsthemen. Das Erzählen von emotionalen Geschichten ist der elementare Träger. Davon haben wir im Schach so viele.  

„Schach braucht Gesichter“, „Schach muss Geschichten erzählen“ steht hier seit acht Jahren immer wieder, ohne Effekt. Niemand erzählt sie. Stattdessen warf mir von ein paar Jahren der Chefredakteur einer Schachzeitschrift vor, ich wolle unseren Sport verkaufen. Bist du auf derartigen Widerstand eingerichtet? Hast du ihn schon erlebt?

Am Ende müssen wir unsere Kunden überzeugen und ihnen durchaus etwas – in Anführungszeichen – verkaufen. Aber etwas, das auf ihre Ziele einzahlt und ihnen einen Wert bringt, sodass sie die Zusammenarbeit fortsetzen wollen. Das ist die Herausforderung. Auch nach meiner Wahrnehmung wird Vermarktung im organisierten Schach teilweise kritisch gesehen. Aber wir haben jetzt, glaube ich, einen Präsidenten, der Aufbruch produziert. Auch das habe ich in Dresden wahrgenommen.

Schön wär’s. Vor dem Hintergrund der vergangenen acht Jahre wäre ich vorsichtig.

Was wir in der Presse rund um die Wahl des neuen Präsidenten gesehen haben, ist natürlich alles nicht zuträglich für den Schachsport. Darum hebe ich die Fahne und sage: „Bitte, bitte, bitte.“ Mein großer Wunsch ist mehr Einheit, dass alle an einem Strang ziehen inklusive der Landesverbände. Das ist jetzt etwas schachpolitisch, steht mir vielleicht nicht zu, aber aus Vermarktungssicht werden wir eher Erfolg haben, wenn es keine Querelen oder andere wilde Geschichten gibt. Dies gilt übrigens auch für die FIDE und die öffentlichen Diskussionen rund um die Kandidaturen.

Nicht lange her, da hatten wir einen DSB-Präsidenten, der öffentlich sagte, wir brauchen mehr Mäzene. Von Sponsoren war nicht die Rede. Weil seit 150 Jahren immer wieder Mäzene Geld im Schach versenken, muss ein Verständnis für Sponsoring und Vermarktung im organisierten Schach erst noch entstehen.

Ich kann nur dafür werben, sich damit zu befassen. Beim Schachgipfel habe ich jetzt Gernot Gauglitz kennengelernt – ein großartiger Mensch, der den Schachsport liebt und ihn seit Jahrzehnten fördert. Aber am Ende müssen wir für ihn als Schachsport beantworten: Was hast du davon, wenn du das tust?

Das hätte er selbst fragen müssen. Genau da hat sich Gernot Gauglitz gegenüber dem Sport, den er so liebt, schuldig gemacht. Seit mehr als einem Jahrzehnt war er bereitwillig Dukatenesel, aber hat nie auf Gegenleistungen insistiert. Und so blieb der Schachbund nach außen peinlich, weil er nie lernen musste, Gegenleistungen zu erbringen. Jedem potenziellen Sponsor, der sich dem organisierten Schach nähert, würde ich dringend raten zu fragen: Was bekomme ich für mein Geld?

Die Antwort darauf hat jedes Unternehmen verdient. Wer etwas gibt, muss etwas zurückbekommen, das klar und messbar ist. Das Gute ist, wir haben jetzt Antworten auf diese Frage. Im Nachhinein können wir für Zuwendungen in der Vergangenheit nur dankbar sein, weil sonst vieles nicht möglich gewesen wäre. Aber wir wollen jetzt Nachhaltigkeit reinbringen, nicht nur ich, auch im DSB sehen das einige Leute so. Der Weg, der vor uns liegt, wird für alle Beteiligten leichter, wenn alle in dieselbe Richtung steuern. Jetzt kommt mit der Chess Media Group die fachliche Übersetzung dazu – vielleicht genau das, was gefehlt hat.

Bezahlt der Schachbund für Sponsoren aus dem Bestand Prozente an die Chess Media Group?

An den bestehenden Verträgen nicht, die laufen unverändert weiter und stehen dem Verband zu. Beteiligt sind wir an dem, was wir dazugewinnen, also neue Partner oder wenn aus einem bestehenden Engagement ein größeres wird. Das ist die Ausgangslage. Mein Hauptanliegen ist, dass wir möglichst viel Geld für den Schachbund gewinnen, das dann in den Schachsport fließt. Das ist Sinn und Zweck der ganzen Übung.

Du bist oder warst auch in anderen Sportarten unterwegs. Was lässt sich von dort aufs Schach übertragen?

Das Entscheidende ist, Schach erlebbar zu machen. Wie das im Einzelfall läuft, ist individuell. Ein Modell aus einer anderen Sportart, das wir 1:1 aufs Schach übertragen könnten, sehe ich eher nicht. Wir haben zusammen mit dem DSB eine ganze Reihe von Optionen, und daraus müssen wir in jedem einzelnen Fall gemeinsam etwas stricken, das passt. Die Konzepte, die auf Ziele und Kennzahlen eines Unternehmens einzahlen, können sehr unterschiedlich sein. Der VfL Osnabrück etwa hat seine Vermarktung komplett neu strukturiert, ist weggegangen von Bandenwerbung und Trikotsponsoring hin zu Storytelling. Menschen lassen sich mit Geschichten erreichen, und im Idealfall sehen sie die Glaubwürdigkeit und den Kern dahinter. In diese Richtung denke ich auch. Ganz konkret haben wir einen Interessenten, der hatte selbst eine Idee, wie er sich in Verbindung mit dem Schachsport präsentieren kann. Diese Idee haben wir gemeinsam weiterentwickelt und ausgebaut. Ich hoffe, dass das bald in eine Zusage mündet.

Wenn es so läuft, wie du es dir vorstellst, wo stehen wir dann zum 150-Jährigen?

Ich wünsche mir ein Jubiläumsjahr für den Schachsport, das niemand so bald vergisst. Und das setzt voraus, dass wir Mittel haben, um etwas Unvergessliches zu erschaffen. Eine Idee ist, eine Kampagne zu bauen – „Deutschland spielt Schach“ als Arbeitstitel –, mit der wir aufzeigen, wie vielfältig der Schachsport in Deutschland ist. Dafür hoffen wir Partner zu gewinnen, die den Schachbund und den Schachsport unterstützen, diese Kampagne mittragen und mitfinanzieren. Das ist das große Ziel, das ich für 2027 habe. Unmittelbar geht es darum, in Unternehmen das Bewusstsein zu schaffen, dass der Schachsport keine Nische ist, sondern Relevanz für ein Gesamtmarketingkonzept hat. Ganz ehrlich, das sind erst mal dicke Bretter, die wir bohren müssen, um diese Grundlage zu schaffen, auf der wir später aufsetzen können. Es gibt beim DSB viele tolle Ideen, was man Schönes tun und fördern und unterstützen kann – ob Breite, Spitze, wo auch immer. Ideen zu entwickeln und zu finanzieren muss jetzt Hand in Hand laufen.